Como humor, Restart e Sky jogaram pá de cal na MTV, segundo executivo

Palestra de 2014 dada pelo ex-vice-presidente Zico Goes explica fatores determinantes para o fim da versão nacional da emissora, gerida pelo Grupo Abril

Em atividade entre 1990 e 2013, a MTV Brasil na versão do Grupo Abril sofreu com a queda na popularidade em seus anos finais. Antes de ser devolvida à Viacom — empresa americana que detém os direitos sobre a marca e ainda mantém uma filial nacional —, a emissora passou por algumas reformulações que, na visão de um dos executivos, acabaram por piorar a situação em longo prazo.

Em agosto de 2014 — cerca de um ano depois do fim da MTV Brasil —, Zico Goes, que foi vice-presidente de programação e conteúdo do canal por anos, realizou uma palestra no evento CreativeMornings. Por lá, o profissional explicou todas as circunstâncias que levaram ao fim da emissora sob a gestão do Grupo Abril. As falas foram transcritas por IgorMiranda.com.br.

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Em meio a outros problemas apresentados (como o fato de o videoclipe dar ainda menos audiência por conta do crescimento da internet e os problemas na transição para o mundo virtual), Goes apontou três fatores determinantes para o encerramento: o espaço maior dado a programas de comédia, a bandas do chamado happy rock (com destaque ao Restart) e o rompimento com a concessionária de TV fechada Sky. A relação com a comédia e a banda paulistana trouxeram uma crise de identidade, enquanto o fim do contrato com a empresa representaram uma questão burocrática.

Mais humor na MTV Brasil

No início dos anos 2000, a MTV Brasil vivia o seu melhor momento em audiência até então. A grade já estava mais diversa, com atrações que não necessariamente eram sobre música — como programas de auditório relacionados a comportamento jovem. No fim de 2006, foi tomada a decisão de focar menos na exibição de videoclipes, que já não davam grande audiência mesmo na década de 1990 e atraíam ainda menos atenção já em tempos de internet banda larga.

Como a música ficou em segundo plano, a MTV Brasil passou a investir em programas próprios e muitos deles eram de comédia, gênero que já havia dado certo na emissora com “Hermes e Renato”. Era uma resposta, também, à concorrência que começava a aparecer na TV fechada.

“A partir de 2007, a coisa ficou meio esquizofrênica. O Ibope começou a despencar e o dinheiro começou a fugir porque começou a ter uma mínima concorrência. […] O Multishow começou a levar, a Mix TV por incrível que pareça começou, mesmo sendo só de São Paulo. Atrapalhava a percepção do mercado publicitário.”

Com a aposta no humor, vários talentos foram revelados pela emissora. Um deles, segundo Zico, acabou ficando “maior que a MTV”.

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“De 2007 para 2013, aconteceram coisas incríveis. A MTV seguiu lançando novos talentos, ousando. Apareceu esse sujeito que caiu no nosso colo: Marcelo Adnet, que revolucionou a MTV. Dani Calabresa, Tatá Werneck, revolucionaram a MTV. Porém, justamente pelo Adnet ser quem ele é, ele acabou ficando maior que a MTV.”

O retorno em audiência era ótimo, mas o diretor passou a enxergar uma perda de identidade da emissora. Em boa parte deste período, Zico Goes não trabalhava mais para o canal.

“Aconteceu o seguinte: mais humor e menos música. Isso foi muito bom por um lado, pois o Ibope começou a dar sinais de revigoração por esses programas. Só que, de alguma maneira, a MTV começou a perder identidade, e já estava desgastada. Virou a TV do Adnet, do humor, da comédia. Dentro da MTV, quem fazia humor, não falava com quem fazia os musicais e vice-versa. Eles não se aproveitavam uns dos outros.”

Uma curiosidade destacada por Zico: Marcelo Adnet “detesta rock”, o que atrapalhava nessa interconexão entre programas.

“E outra: o Marcelo Adnet detesta rock. Como o cara pode estar na MTV se detesta rock? Mas era o mais brilhante. Talvez a gente não merecia o Adnet, tê-lo por tanto tempo. Ele pedia mais e mais dinheiro. A MTV começou a pagar. Ele ganhava já como ator global, um salário maior que a Marília Gabriela no GNT, onde trabalhei. Ficávamos amarrados.”

Fator Restart

O executivo também mencionou a relação da MTV Brasil com a banda Restart, que tinha claro viés pop/adolescente, mas era criticada em nichos por apresentar-se como um grupo de rock – mais especificamente, do subgênero happy rock. Ele afirma:

“Outro ponto foi o fator Restart. […] Era uma boy band, nada de mal nisso, mas não tem a ver com música e sim com comportamento. A audiência do ‘Disk MTV’, nosso programa mais pop, era 80% feminina. Já os outros eram masculina. Havia então a piada interna: ‘os meninos gostam de música, as meninas gostam de músico’.”

A presença do Restart se tornou tão massiva na MTV que suas aparições eram frequentes. Era como jogar ainda mais lenha na fogueira dos fãs saudosistas da emissora, que faziam críticas à orientação mais pop da emissora.

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Ao mesmo tempo, os reflexos em termos publicitários não foram nada bons. Ele disse:

“Essa banda teve tanto marketing que tomou conta da MTV no todo, por toda a programação, não só nos programas como também nos comerciais. O Restart aparecia toda hora, então a MTV passou a ser percebida como um canal muito adolescente. Não é bom ser canal adolescente para o mercado publicitário, pois adolescente não consome tanto quanto alguém um pouco mais velho.”

Sky, o grande problema

Porém, na opinião dele, o rompimento com o serviço de TV por assinatura Sky foi “o grande problema”. Em 2008, o canal foi retirado da grade de programação da empresa devido a uma negociação que não deu certo.

“Talvez o grande problema foi o fator Sky. Houve um momento em que o presidente da MTV saiu para tocar outros canais da Abril. O modelo de negócios era o mesmo da MTV: ser distribuído por essas TVs a cabo. Ele disse à Sky que se a empresa quisesse continuar com a MTV, teria de levar esses outros dois canais. O que a Sky falou: ‘um abraço forte para você, tira a MTV já do ar’. Tirou do ar, os canais não entraram e como a Sky era a operadora que mais crescia, a MTV afundava na audiência.”

A gestão de Zico Goes como vice-presidente de programação da MTV Brasil durou entre 1998 a 2008, justamente o período de maior sucesso da emissora — e o início da derrocada. Antes, vale ressaltar, ele exercia outras funções por lá. Três anos depois, em 2011, o profissional foi convidado para retornar, sob o pretexto de resgatar a identidade do canal. Mas segundo ele, por trás das cortinas, já estava definido que a marca seria devolvida à Viacom.

O vídeo completo da palestra de Zico Goes pode ser assistido no player a seguir. A transcrição de mais trechos da palestra está disponível na sequência.

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Igor Miranda
Igor Miranda
Igor Miranda é jornalista formado pela Universidade Federal de Uberlândia (UFU), com pós-graduação em Jornalismo Digital. Escreve sobre música desde 2007. Além de editar este site, é colaborador da Rolling Stone Brasil. Trabalhou para veículos como Whiplash.Net, portal Cifras, revista Guitarload, jornal Correio de Uberlândia, entre outros. Instagram, Twitter e Facebook: @igormirandasite.

1 COMENTÁRIO

  1. Primeiro: Hermes e Renato era infinitamente superior a qualquer merda feita por esse Zé Ruela do Adnet!! Segundo: A MTV começou a morrer no dia que passou um clipe do Leonardo!!

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