No dia 1º de agosto de 1981, entrava no ar a MTV. A emissora de TV iria mudar os rumos da música e até do entretenimento a partir da década de 80, mesmo tendo perdido boa parte da relevância no desenrolar do século 21.
Inicialmente, o canal era exclusivo para algumas regiões dos Estados Unidos. Acabou ganhando, no futuro, versões pelo mundo inteiro, incluindo o Brasil – mas não sem correr muitos riscos em seu estágio embrionário.
O nascimento da MTV
A ideia de um canal de TV que tocasse música não era exatamente nova. Nos anos 1970, na Nova Zelândia, havia um programa chamado “Radio in Pictures” que consistia basicamente na execução de músicas com imagens dos artistas.
O formato também havia sido testado em outros lugares e momentos, incluindo um programa chamado “Pop Clips”, criado por Michael Nesmith, ex-The Monkees, e produzido por John Lack, um dos responsáveis pelo que viria a ser a MTV.
Então, não havia grande novidade em tocar música na TV. Porém, nenhum desses projetos se consolidou devidamente. Havia, portanto, cenário para aquela ideia florescer.
Definido o conceito, o projeto MTV foi levado para os executivos da Warner Bros, que estavam investindo no que eram ainda os primórdios da TV a cabo. A companhia já contava com uma espécie de “MTV da idade da pedra”, o QUBE, sistema que só funcionava nos arredores da cidade de Columbus, em Ohio. Interativo, o sistema exibia vídeos musicais e permitia votações por telefone.
A Warner acabou gostando da ideia da MTV, principalmente pelo fato de que o canal teria um custo baixo – afinal, as gravadoras mandariam os vídeos para serem exibidos de forma gratuita. Então, estabeleceram um prazo com bastante pressa: deram 7 meses para que a emissora fosse estruturada e colocada no ar, ainda no próximo verão, aproveitando que os estudantes estariam de férias, em casa.
Dessa forma, chegamos em 1º de agosto de 1981, quando a voz de John Lack foi ouvida após a contagem regressiva. Após dizer “senhoras e senhores, rock and roll!”, entra no ar o clipe de “Video Killed the Radio Star”, do The Buggles – o primeiro a ser exibido na história da emissora.
Começo difícil
Em seus primeiros meses, a MTV até viu resultados, mas todos bem abaixo do esperado. Nas poucas cidades em que a emissora estava disponível, as vendas de discos aumentaram conforme as atrações do canal. Era pouco, todavia.
Além disso, não havia anunciantes. Dessa forma, longos intervalos eram comuns na programação, com vídeos da Nasa sendo exibidos para matar o tempo. Mesmo entre os clipes, muitas vezes havia um grande “buraco”, já que as fitas eram inseridas manualmente.
Isso se refletiu em uma situação financeira ruim. Apesar de rentável, o primeiro ano da MTV deu um prejuízo de 50 milhões de dólares e a emissora precisava ser salva.
Assim, foi criada a campanha de marketing mais famosa do canal musical, que renderia até uma música de crítica por parte do Dire Straits.
Mick Jagger e o comercial de 1 dólar
A campanha intitulada “I want my MTV” (“Eu quero minha MTV”) incentivava as pessoas por todo o país a ligarem para suas operadoras de TV e pedirem a programação da MTV. Para isso, nenhum esforço foi poupado. Alguns artistas participaram da iniciativa, mas os executivos precisavam de um nome realmente grande – e Mick Jagger foi o escolhido.
Os diretores do canal conseguiram uma reunião com o vocalista dos Rolling Stones, que, de início, recusou, alegando que os Stones não faziam comerciais. Porém, ele foi confrontado com o fato de que a banda realizou uma turnê patrocinada por uma marca de perfumes.
Dessa forma, Jagger topou negociar, mas os valores eram complicados, já que ele pedia um cachê altíssimo. Um dos executivos, provavelmente de saco cheio àquela altura, tirou uma nota de um dólar do bolso e disse que aquilo era tudo que eles poderiam investir – o que não era bem uma mentira.
O frontman dos Rolling Stones acabou gostando da confiança mostrada e aceitou gravar a propaganda, que, obviamente, foi um grande sucesso.
Colhendo os louros
Com a força de Mick Jagger, os espectadores realmente começaram a pedir pela MTV, que acabou se espalhando pelo território americano e atraindo anunciantes. As contas logo foram recuperadas e, em pouco tempo, todo músico queria ter um clipe passando no canal.
Por incrível que pareça, os artistas dos Estados Unidos demoraram um pouco a perceber isso. Os primeiros nomes que se aproveitaram da força da emergente MTV foram os britânicos, acostumados a programas como o Top of the Pops, onde faziam performances dubladas.
Nomes como Duran Duran e outros apostaram alto com vídeos bem produzidos e fizeram o que ficou conhecido como a Segunda Invasão Britânica.
É claro que nem todos gostavam da ideia de dar tanta importância assim ao conteúdo visual na divulgação de música. Um bom exemplo era o Dire Straits, que chegou a criticar a MTV e seus novos artistas no sucesso “Money for Nothing”, de 1985.
Ironicamente, o clipe da música, um dos primeiros a usar animação, fez muito sucesso dentro da MTV. Foi, inclusive, o primeiro a ser tocado quando a emissora chegou à Europa.
A influência nos anos seguintes
A partir da segunda metade dos anos 80, a MTV já não tinha uma programação exclusivamente voltada para os clipes. Programas de variedades e reality shows passaram a integrar a grade da emissora. Muitos ainda tinham a música como pano de fundo e traziam relevância para o público jovem.
Artistas como Michael Jackson, Prince e Madonna ganhariam – ou aumentariam – sua fama com clipes na MTV. O canal começou a ditar tendências, não só na música, mas também na moda e no comportamento, com programas que tocavam em assuntos sensíveis para os mais conservadores, como sexo e até direitos civis em alguns momentos.
Com o tempo, versões da MTV, sob concessão da Viacom, empresa proprietária da marca, começaram a surgir ao redor do mundo. A terceira foi a do Brasil, em 1990, que também foi a primeira na TV aberta.
Gerenciada pelo Grupo Abril, a MTV Brasil permaneceu no ar em seu modelo inicial por 23 anos. A receita também fez sucesso por aqui: a emissora foi bastante influente, com programas inovadores e revelações de artistas e VJs (como eram chamados os apresentadores da MTV). A filial brasileira foi devolvida à Viacom em 2013, que decidiu manter o canal, mas com outra pegada, ainda mais distante da música.
* Texto desenvolvido em parceria por André Luiz Fernandes e Igor Miranda. Pauta, argumentação base e edição geral por Igor Miranda; redação, argumentação complementar e apuração adicional por André Luiz Fernandes.
otima matéria, aprecio muito seu trabalho tanto aqui quanto no youtube, o que pode ser comprovado pela quantidade de comentarios que faço, parabéns e siga em frente com informação e jornalismo musical de qualidade
Olá. Muito boa a sua pesquisa. Apenas esqueceu de relatar as negativas sucessivas da MTV de incluir artistas pretos na sua alva lista. Prince e Michael Jackson não tiveram acesso tão fácil, como descrito acima.
Bom incluir esse lado obscuro da MTV, uma vez que o próprio manda-chuva de lá já reconheceu esse racismo gritante. Imperdoável.
De resto, achei a matéria excelente.
Obrigado pelo comentário, Rosangela. Mas não esquecemos. Simplesmente não faz parte da pauta da fundação da MTV. A ideia era falar sobre o “pré” e os primeiros dias. Futuramente, pretendemos fazer um artigo completo focado nesse tema. Abs!